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商标设计

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最成功的标志都有一些共同的特点,以下几点最重要的原则。
一个成功的标志不仅仅需要创意或技巧。因为标志最终是要配合各种场合,所以无论用在什么地方,它都必须表现良好。这可以说是一个难以平衡的过程,但无论如何,你必须达到这一点。你要考虑的就是如何让标志发挥作用,看一下以下的一些指引对你的设计是否有帮助?
1 、它必须简单
过于复杂的设计会产生沟通的障碍,所以在标志中不要显得于过拥挤:如果将绿地、旗子、线路、高尔夫球手、岛形元素、边界、圆环、弧形字体集合在一个标志中,成了一个大杂烩,其实,你只需要少数一些元素就可以设计一个视觉效果更强烈的标志。
2 、它必须醒目
细线条作为版面设计时可以产生良好的效果,但在标志上使用,就显得很虚弱,因为: 1 )观看起来不清晰; 2 )过于细的线条在各种复制的过程中很容易断开甚至不能呈现。
虽然上述两个标志很相似,但如果将标志贴在一辆在城市行驶的汽车上,第一辆汽车上的标志根本无法看得清楚。
3 、它必须能适应各种尺寸
很多设计师经常没有注意到这一点,他们在设计标志时将标志放得很大来做,看起好很美,但不要忘记,你的标志还要应用在很多小东西上。要记住:你的标志无论是应用在户外广告牌还是应用在名片上,都一样要表现良好。
如果一个标志里面有太多细节,当标志缩小时,里面的元素将会显得模糊不清(留意上图左边的标志),好的标志应该象右边所示,更少的细节使标志在尺寸较小时仍然具有良好的表现能力。4 、它必须能准确传达业务特征
这听起来好象老生常谈,但有时当设计师在为自己的创意而暗暗佩服自己的时候,他们很容易将一些常识性的东西抛诸脑后。对于一家航空公司来说,右边的标志更能准确传达公司的业务特征。左边的标志虽然有趣,但不难准确传达航空公司的业务特征。
5 、它必须具有鲜明特色
不要满足于平凡。你的公司是独一无二的,有着独特的企业文化及市场经营特色,所以在设计标志时必须深思熟虑。
圆形是一种非常有力量的设计元素
圆形很容易产生一个视觉焦点,它平滑流畅的边缘比起那些直线边缘更讨人喜欢。当然,也不要忘记圆形的亲密伙伴:椭圆形。
避免使用一些新潮字体
除非你公司经营的就是一些潮流服饰之类的业务,否则,你所选选择的字体必须能够经得起时间的考验。通常来说,低调的字体反而是最佳的选择,因为它们更能经受时代的变迁。
避免标志极宽或极高
一些特殊的形状很难在一些载体中配合(如名片、广告宣传等等),看起来往往让人感觉不舒服。一个好的标志比例大概应该是 3 :2 。与普通的电视屏幕比例差不多( 1:1 的比例也不错)。
标志与名称配合
如果名称是标志的一部分,必须使两者能够完美配合,可以变换各种位置来进行观察。 下图左标志中,通过延长白线来使标志与文字形成一个整体,右标志中,通过颜色的重复使用使标志形成一个整体。
什么是 logo ?
说到标志及企业形象时,很多人都有各自一套的解释。那什么是 logo 呢,其实该词是 logotype 一词的简称,在以前指的是一家公司的签名或符号。该词起源于希腊语:logos ,意思是“文字”。
在图片设计的语境中来说,文字符号通常用来指公司的名称。如果标志没有文字,我们称其为“象征图案”(symbols),但用来沟通的象征图案(如交通标志或指示牌)实际上是一种“象形符号”(pictographs)
如果一个标志仅由字体组成,他们可以称为字母标( lettermarks )、文字标( wordmarks ),或者称为字母组合标志( monograms ),通常这些文字标志是采用首字母或缩写的形式来表现,当然,也可以用公司全称。当象征图案及文字标志结合在一起,就是我们所说的“混合标志”( combination marks )。上述任何一种标志形式如果经过注册或受法律保护,称之为“商标”。
在出版行业中,很多人都在封面使用文字标或报头( masthead ) 来传达出版社的名称,但准确的名称(特别是对于报纸的报头)应该是“ nameplate ”或“ banner ”,而 masthead 一词,准确的含义是是指列明出版商名称、拥有人的名字、职员表、地址电话之类的那些文字。
为了叙述方便,我们在下面使用“标志”一词来代表公司的符号,使用“报头”来代表出版行业。
让我们开始设计标志!
让我们看看如何利用一些简单的符号变成一个漂亮的标志。
一些印刷符号字体( Dingbat fonts )为设计一个现代标志提供了非常丰富的元素,很多这种符号字体原本就已经很漂亮,节省了设计这些基本元素的时间或精力。但它们最大的好处是帮助你在设计标志时提供一些图案给你研究。你可以通过组成路径、打散、重新排列、扭曲、旋转或缩放、改变颜色及其它的手段来使它们变得漂亮实用。
1、您希望标志看起来象是什么?
抽象表达
符号字体非常适合创造一些抽象的标志。不象一些绘画式的标志(绘画传达的是真实的对象)或象征式标志(如我们用地球来象征人类),抽象标志是通过暗示及间接来传达的,在意义显得较为模糊。
如果你要设计一个抽象型标志,记住几点:
标志所属公司的产品或服务比较难以用言语表达的;
你更希望传达的是一些如力量、良好关系、想象等这些概念;
你公司的产品或服务非常多元化
将元素组成一组传达了团队、合作等含义。严谨的排列顺序也象征着结构稳定,而一朵花的整体形象则暗示着公司的成长。
重叠的对象围绕中心点组成的图案,暗示着发展、深思熟虑的行动或者团结。这种联锁的图形也传达了关系及团队力量等含义。
表达具体的东西
很多漂亮的标志都是根据具体的对象来设计的。比如,一名印刷工人可能会觉得印刷流程是一件挺有趣的工作,但对于消费者来说,我们会觉得它过于嘈杂,到处是油墨。所以这名印刷工人就会希望他的标志能够以一种间接的方式来传达其印刷机的质量。
2 、使用一个背景来美化标志,或增强力量、对比等
建立一个艺术舞台
一个简单的背景就象让你的图案有一个表演的舞台。很多符号字体本身就已经很漂亮,但如果使用了一个背景,效果可能会加倍。我们使用背景是因为:
希望标志看起来更有力量;
进一步美化标志;
使原来不平滑的边缘变得平滑;
强化色彩表达;
创造活力的感觉;
使用简单的背景图形,三种最理想的背景是:圆形(或椭圆),正方形(或菱形)及六边形。这些图形既简单又对称,容易使观看的视线集中。表现稍欠佳但也可以尝试的图形是:竖直摆放的椭圆,长方形,三角形及多边形(大于六边),这些图形呈现一种发散的能量感。
加上一个充满活力的背景后,往往可以使一个标志增色不少,有些涉及多个细小元素的标志,原本的轮廓可能会显得凌乱,但如果放在一个背景时,会增加它们的视觉冲击力,也使到该标志最后应用于一些实际物品如名片等办公用品或各种广告时适应性更强。
一个背景相当于给原来的元素添加了一个躯干,也给标志一个空间透气,显得更有活力。整体看起来更醒目。
不同的形状背景有不同的视觉效果,在设计时可以尝试不同的形状来观看效果。留意上述右边标志,里面元素的外角与六角形是互相对应的。
正负空间调换
这些符号放在深色的背景下都具有良好的视觉效果。但里面的元素是白色时,背景成了视觉的支配元素,有时可以使标志变得更生动。
观察上述三个,最左及最右所呈现出来的视觉相差是非常大的。
观察上述感觉相差很大的两图,左边的图没有背景,我们可以感觉到好象有光线从中间向四周散发。如果我们把它变成白色,然后再加一个红色背景,这个时候,出来的效果完全不一样,背景对元素产生较大的压抑。
尺寸调整及重新组合
当对一些元素偏离中心或旋转处理时,可以使标志产生一种紧张感,显得更具动态及活力。不同的位置可以传达稳定、运动等特征。哪一种更好?就需要你用艺术的眼光来观察了。但无论选择哪一种,它必须醒目!
旋转、尺寸调整及将每一个元素移到接触外圈边缘,您可以看到每一种处理产生的视觉效果都不一样。放置下方传达重量及稳定;接触右边缘传达运动等。
上图中,哪一种阳光的设计最好?里面元素的变化及位置影响到标志所传达的信息。你会选择哪一个?
3 、创造!
分离各个元素:
直接采用原来的一些符号元素只是最原始的一步。有时,你可以将他们打散、重新组合,你会发现隐藏在里面很多有用的图案,我们提供几种可能的方法:
将元素分开;
对另一半重新排列;
移动某一部分;
放置一个或多个元素;
去掉元素的某一部分。
改变一个或多个小元素
很多符号元素一般都是呈对称结构的,我们可以考虑对这些结构重新分配,如下图,从同一个基本结构中,我们可以产生三种不同的结构,而且出来的效果都不错:
只使用其中一部分元素
我们可以将一些元素去掉:有时局部的元素比整体显得更有趣,特别是置入一个背景时效果更好。为了出奇不意,试一下这种办法。
上图中简单地将图案一半切掉,就产生一种日出的图案感。
对某一个细微元素进行剪切,产生另一种有趣的感觉。
将分割元素重新组合
有时一个元素不够用,复制其中一部分或整个元素,然后通过层叠或放置,同样可以产生一些耳目一新的图象出来。
我们有时可以从多个现成的符号元素中各取一部分,组合成一个新的元素。
4 、加上公司名称
名字可以很小……
你的公司名称是标志的一部分,对于很多办公用品及印刷材料,你的标志在一臂距离时必须能够清晰阅读。而一个尺寸较小、平实简朴的公司名称会显得更专业沉稳。
放在哪里?很遗憾,这仍然没有一个“绝对”标准,因为不同的图案有不同的视觉效果,尝试在图案背景的各个边缘放置公司名称,放在图案的左边、右边、角位或其它位置,仔细观察。
要多宽? 公司名称最好与标志名称的宽度相适应,如果名称过短,就将它拉大字母间距。在标志中,一般来说,大写字母比小写字母更恰当。
……名字也可以很大!
如果标志主要应用于户外,如卡车车身或建筑上,名称最好要大。这个时候,公司名称支配着整个标志,字体的设计成为了关键的设计元素。
如何设计字母标志
利用你公司的首字母与图象元素结合创造一个漂亮、具冲击力的标志。
在中世纪,手工艺人已经在他们的产品中打上一个自己特有的印来表示对自己产品质量的保证。后来就演变成为我们今天的商标。
早期的商标装饰性很强,通常都是采用一些很繁琐及华丽的线条来勾勒字母,与现在的标志相比,虽然两者的目的一样,但在外观上已经有了很大的发展。现代的商标较少使用这些复杂繁琐的样式,通常都只是采用某些对象的轮廓图,而且公司名称的字体一般都显得简单。
这些字母标志仍然是商标中一种最主要的标志形式——它显得富有格调、冲击力强,而且容易制作。
让我们来看一下如何设计一个行之有效的字母标志。
在设计之前……
当然,字母是字母标志的基础元素,不同的字母形状及比例会决定整个标志其余的部分。首先,我们首先要学会观察,一般来说,我们将字母放置在一个开放的背景区域中,然后再来思考其它的设计元素如何与它配合。
1 、先打出公司名称
选择好一种字体,然后将字体创建轮廓,使其线条变成路径,对内部一些原本留空的区域要去掉。
2 、创作一个图象元素
创作(或寻找)一个简单的图像元素(当然,该图像元素必须与你公司的产品或服务有关),在我们这个例子中,是一家热带鱼的商店,所以我们选择了一个热带鱼的图像元素。这个元素并不需要过于复杂的细节,重要的是它的整体轮廓。
3 、结合
将这个图像元素补上原来字母中原来留空的区域。留意这个图像元素的轮廓虽然与原来留空区域并不一样,但这并没有影响到我们对这个字母的识别。
1 、如何画这些元素?
从真实物品开始
如果你所设计的客户本身的产品是某种具体的产品,如果有很多种产品,我们可以将其中一些产品拿来尝试一下。每一个都会传达不同的意义。如果客户提供的是某种服务(如旅馆),那我们可以在它所身处的某个环境中寻找,如仙人掌(热带地区的旅馆),或茶壶。
如果一个写实的图像无法准确表达,那就尝试象征性的图案
一个象征图案通常会讨人喜欢,传达了公司一些不可触摸的信息,如力量感。我们要寻找的象征图案不是哪种非常抽象、非常神秘的图案元素,它必须有指引的功能(象一些指示牌的作用)或我们经常会看到的东西。
一些写实的图象可以有很丰富的象征意义,如鸟,传达了和平信息;灯泡,传达好点子;公牛,传达力量及冲劲。
2 、如何画:保持醒目,但要简单
表现它们的外形
标志必须能快速传达信息。我们必须画出最能表现出这件物品的特点,如下面的铁锤,如果以俯视角度来画,没有人知道它是什么。
在必要时使用一些细节元素配合
有一些装饰性很强的元素虽然很漂亮,但也过于复杂,不是字母标志所希望的理想形式。我们不需要过多的细节,只需要能够让人识别这个对象是什么即可。
细节过多 是什么来的?
加上一个眼睛才是最好的,一眼看上去就知道是什么。
如果要加上线条,必须控制线条的厚度及数量
线条可以给人一种快速移动的感觉,但一不小心,就会使标志产生过多的细节。线条的粗细应该一致,不要用多种不同精细的线条来设计标志。
上述这个标志中,每条线的粗细都一样,线条间的间隔也一样。
轮廓线不要过于复杂
泰迪熊的尺寸如果放得很大时我们很容易识别,但问题是,如果将它缩小到一个字母大小时,看起来只是象一个墨水渍。为什么?因为它的轮廓太复杂了。其中的一个解决办法是我们只采用泰迪熊的头部。虽然只是采用一部分,但并不会影响到对该形象的识别。
选择什么字体?
在设计这种标志时,我们可以选择一种非常粗壮或厚实的字体,这样当它与其它图像元素配合时,其字母特色仍然能够保留。但要避免选择一些结构过于紧凑的字母,因为这些字母里面的转角位形成的空白区域通常很窄很高,极大的限制了图像元素的灵活使用。
上述为各种不同字体及其字体名称
3 放在哪里:代替白色区域
象上面我们所说的一样,将字母原来的空心去掉,然后用其它图像元素来代替该空位,通常,所加的图象元素一般比原来的空心区域要大。
你不需要每次都仔细考虑该放在哪个位置上。象上图三个例子所示,如果图像元素与原来字母所呈现的方向感一致时,效果最强烈。特别留意上图中郁金香的图案是如何形成一个字母 P ,与其它两个不同,它只是使用花朵元素的其中一部分。
放置的原则就是要让字母容易辨认。
我们必须顺应字母原来的结构特点:
上图中,钢笔很漂亮,但字母是什么?
这样摆放无疑是最恰当的
避免象上图这样摆放,我们的图片元素应该是与原来的字母和谐一致地结合,而不是与原来自然的形状产生冲突。
尝试一下这些技巧:
重复图象元素然后应用在字母上,或者将公司名称的每个字母都加上图案:
一群蚂蚁比一只蚂蚁效果更好,符合我们的思维惯性。象这种重复应用的手法必须是原来的字母已经是非常容易识别的。
上面标志中,留意“ I ”是没有进行任何处理的,一般来说,避免将图像元素加在一个缺乏空心或负面区域的字母上(如字母 I 就没有任何的留空区域)。
如何设计文字标
文字标是指不包含图形的标志,设计这种标志其实可以很简单!
一个标志如果不包含图形或图片即称之为文字标,这类标志设计起来相对比较容易。文字标是使用最广泛的一类标志,事实上,很多国际性大公司都在使用这种标志,比如 IBM , SONY 。
和其他标志一样,文字标也是要代表某种东西。在我们开始设计之前,应该花点时间想清楚标志到底要传达的是什么,对于一家公司或团体来说,它要表现的是什么,一件事物或一个人?是某种产品或是服务?目标顾客是哪些人?如果对这些问题没有清晰的答案,设计师就很容易经不起诱惑而加入很多花俏的图形,而这些图形其实并不是这家公司所实际需要的。你对公司越了解,你走的弯路就会越少。

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